集團(tuán)董事長張志華在2023年度“出版視點(diǎn)”第一場專題研討會上的主旨發(fā)言

2月22日，2023年度“出版視點(diǎn)”第一場專題研討會線上線下同步舉行。線下會場位于北京出版集團(tuán)“想心空間”書店。全國部分出版機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)同志與會。此次研討會主題為“深入學(xué)習(xí)貫徹二十大精神 推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展——優(yōu)化重大主題出版”。

主題出版類圖書作為近年來最熱門的出版品類之一，成為許多出版單位的“壓艙石”“定盤星”。近年來，圖書市場上涌現(xiàn)出一批雙效俱佳的主題出版精品，吸引讀者廣泛關(guān)注。如何讓主題出版更好服務(wù)大局？如何讓主題出版雙效更加凸顯？如何進(jìn)一步優(yōu)化重大主題出版？集團(tuán)黨委書記、董事長張志華等嘉賓從不同角度圍繞活動主題展開深入研討。

自2003年以來，主題出版應(yīng)運(yùn)而生、快速成長，已逐步發(fā)展成為中國出版業(yè)重要的出版門類，并顯示出日趨強(qiáng)大的力量格局；主題圖書在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、滿足人民群眾精神文化需求方面的積極作用進(jìn)一步凸顯，社會效益顯著。隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代、社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)啟動新征程，站在中國發(fā)展新的歷史方位，怎樣研判主題出版的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢？如何進(jìn)一步優(yōu)化重大主題出版，提升主題出版的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益？如何使主題出版更充分地發(fā)揮“春風(fēng)化雨、潤物無聲”的精神滋養(yǎng)作用？這些都是當(dāng)下主題出版高質(zhì)量發(fā)展必須面對的重要課題。下面，我結(jié)合出版實踐，對近年來主題出版的基本狀況與發(fā)展趨勢，以及當(dāng)下主題出版所面臨的痛點(diǎn)與難點(diǎn)談一點(diǎn)看法，并對下一步優(yōu)化主題出版提出一些建議。

一、主題出版生產(chǎn)機(jī)制形成，高質(zhì)量發(fā)展勢頭初顯

（一）主題出版生產(chǎn)機(jī)制基本形成

主題出版生產(chǎn)機(jī)制是整個出版行業(yè)，包括出版管理部門、出版單位和創(chuàng)作者在內(nèi)，在實踐中不斷研究、探索，逐漸適應(yīng)完善而成的。

多年來，主題出版一直是出版管理部門關(guān)注的中心工作之一，也是每年都進(jìn)行頂層設(shè)計和重點(diǎn)部署的工作。出版管理部門每年發(fā)布通知，就做好年度主題出版工作提出要求，為主題出版的選題策劃和工作重點(diǎn)提供方向上的指導(dǎo)。“五個一工程”獎、中國出版政府獎、中華優(yōu)秀出版物獎、“中國好書”、中宣部主題出版重點(diǎn)出版物選題遴選、國家出版基金主題出版專項資助等評獎評選活動都對主題出版起到了很好的引導(dǎo)作用。2019年中宣部《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》出臺并實施，主題出版成為衡量出版單位宣傳工作業(yè)績的一項重要指標(biāo)?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》更是將主題出版提升到一個新的高度，規(guī)劃共11部分，其中有6個部分涉及主題出版內(nèi)容，突出了主題出版高質(zhì)量發(fā)展在“十四五”期間我國出版業(yè)發(fā)展中的重要地位，充分體現(xiàn)了黨和政府對主題出版工作的高度重視，對主題出版下一步工作提供了方向指引和發(fā)展藍(lán)圖。

正是在出版主管部門的引領(lǐng)、組織、指導(dǎo)下，出版單位不斷認(rèn)知、適應(yīng)，多次進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整與外部探索，逐漸形成了主題出版運(yùn)作機(jī)制，具體表現(xiàn)在：由以前的“被動”應(yīng)付、“臨時抱佛腳”變?yōu)?ldquo;主動”提前規(guī)劃、統(tǒng)籌安排；由“孤立的選題策劃”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全方位的機(jī)制與體制創(chuàng)新”；選題由“單一品種”變?yōu)?ldquo;多層次選題架構(gòu)”；精品意識進(jìn)一步加強(qiáng)，立意的提升、角度的切入、題材和作者的選擇，都能有較精準(zhǔn)的研究和把握。這些反映在年度選題計劃中，就是以主題出版為核心的重大出版工程，成為重點(diǎn)板塊和重要抓手。

比如：山東人民出版社以“推薦+挑選”的辦法成立專門編輯團(tuán)隊，豐富主題出版品種，出版了《高山仰止——鄧小平與現(xiàn)代中國》《跟著共產(chǎn)黨走——一本給青年人看的簡明黨史》《我們的小康時代》《山東紅色基因圖譜》等層次豐富的主題出版物。上海人民出版社加強(qiáng)頂層設(shè)計，掛牌成立了“黨的誕生地”主題出版中心，出版了《戰(zhàn)上?！贰都t色起點(diǎn)》《光榮之城》等一批面向大眾、質(zhì)量上乘、獨(dú)具特色的主題出版物。浙江人民出版社堅持主題出版市場化的戰(zhàn)略，精心設(shè)計了上效黨和國家的中心工作，下接地方基層工作者具體需求的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。中華書局著力“主題出版專業(yè)化”的發(fā)展方向，出版了《重讀抗戰(zhàn)家書》《社會主義核心價值觀經(jīng)典名句實用手冊》《中國南海史料文獻(xiàn)集》等一批專業(yè)特色鮮明的主題出版物。類似這樣的例子，在全國出版社中并不少見。

主題出版大量成功的案例表明，當(dāng)前的主題出版逐漸走出了一條多點(diǎn)并進(jìn)、立體開發(fā)的道路，基本形成了主管部門主導(dǎo)、出版單位響應(yīng)，組織機(jī)制、評價機(jī)制和動力機(jī)制環(huán)環(huán)相扣的生產(chǎn)機(jī)制。

（二）主題出版的內(nèi)涵擴(kuò)展基本形成共識

主題出版概念的提出，以及出版管理部門為貫徹主題出版目標(biāo)所出臺的各種指引性政策、重點(diǎn)選題方向，讓中國出版界在出版實踐中不斷思考并擴(kuò)展主題出版的內(nèi)涵。

主題出版發(fā)展到現(xiàn)在，其內(nèi)涵的擴(kuò)展基本在出版管理部門、業(yè)內(nèi)、學(xué)界形成了共識，內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展的方方面面，從原來集中于政治類讀物擴(kuò)展至關(guān)注黨、國家和社會的核心問題，以及滿足國家重大戰(zhàn)略需求的選題。具體主要表現(xiàn)在兩個方面：一是主題出版物的選題類型從過去重視黨史、國史、軍史及重大節(jié)慶等傳統(tǒng)政治題材，轉(zhuǎn)向關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類、科技文化類、當(dāng)代中國發(fā)展與治國理政類等選題，新型復(fù)合型選題開始出現(xiàn)。如：《中國文化的根本精神》《藏在典籍里的中華美德》《中國字中國人》《新時代科技創(chuàng)新突破》等。

二是主題出版物的選題角度由以黨、政、軍為代表的宏觀層面，向以地域和行業(yè)為代表的中觀層面，以及以普通人的生活為代表的微觀層面拓展，表現(xiàn)出“既有長鏡頭也有小切口，既接天線也接地氣，既有意義也有意思”的特點(diǎn)。如：《中國時刻》《中國北斗》《路橋上的中國》等。

（三）主題出版市場占有率和影響力日益彰顯

從主題出版圖書市場表現(xiàn)和社會影響力來看，“十三五”以來呈現(xiàn)出不斷向好的局面。據(jù)開卷統(tǒng)計，2016年的動銷品種、品種比重和碼洋占有率分別為16575種、0.95%、2.42%，到2021年分別為35411種、1.95%、6.03%，增長幅度都很大。2021年主題出版相關(guān)圖書表現(xiàn)突出，主要得益于建黨百年的帶動。2022年整體圖書零售市場銷量領(lǐng)先圖書前100名中，有29種為主題出版圖書，并且前11名均為主題出版圖書。主題出版圖書對出版社市場競爭力有著重大影響，開卷2022年整體零售市場領(lǐng)先前10名出版社中，有3家主題出版相關(guān)出版社，其中外文出版社和中央黨校出版社上升明顯，增幅均超過0.9個百分點(diǎn)，主要是主題出版圖書的帶動；人民出版社下降最多，減少1.11個百分點(diǎn)，主要因為2021年受“建黨百年”影響，黨史相關(guān)主題出版圖書銷量達(dá)到高峰，2022年該社的主題出版圖書表現(xiàn)回歸常態(tài)。

另外，在近年來的“中國出版政府獎”“五個一工程獎”等重大獎項評選和“中國好書”年度榜單中，主題出版物表現(xiàn)搶眼。如第五屆中國出版政府獎獲獎圖書中，有《馬克思主義大辭典》《習(xí)近平的七年知青歲月》《新中國70年》等圖書獲獎；2021年度“中國好書”評選，《向北方》《百年革命家書》《問答中國》《奮斗與夢想》《覺醒年代》等9種主題出版類圖書榜上有名，占全部入選圖書的21.4%。“雙效”好書頻出，說明主題出版不斷向精品化方向發(fā)展，過去有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象得到改善。

這里也借此機(jī)會和大家分享一下山東出版集團(tuán)關(guān)于主題出版的認(rèn)識與做法。

經(jīng)過近年來的出版實踐，我們認(rèn)為，主題出版已成為時代出版工作的主旋律，其不僅是國有文化企業(yè)的使命與擔(dān)當(dāng)，也成為出版企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。這幾年我們一直探索的是，主題出版工作如何完成從“頂層設(shè)計”到編輯出版層面“最基層探索”的對接，從而組織策劃出有份量有影響的主題出版圖書，服務(wù)大局的同時帶動出版主業(yè)發(fā)展。

在集團(tuán)層面，緊緊圍繞黨和政府工作大局，積極回應(yīng)時代課題，不斷加大主題出版工作的力度：一是進(jìn)一步提升認(rèn)識，把做主題出版作為提升集團(tuán)出版主業(yè)品質(zhì)和影響力的重要抓手和發(fā)力點(diǎn)。二是夯實內(nèi)容基地建設(shè)，完善主題出版專業(yè)化布局，整體規(guī)劃相關(guān)產(chǎn)品線集群，積極打造人民社、文藝社、少兒社、畫報出版社等主題出版內(nèi)容基地。各社發(fā)揮自身專業(yè)特色優(yōu)勢，形成主題出版的常態(tài)機(jī)制，做到主題出版專業(yè)化，把主題出版的要求貫穿于日常出版工作中，在實踐中不斷提高主題出版能力和水平。三是加強(qiáng)引導(dǎo)與扶持。2015年以來，股份公司實施“雙品工程”建設(shè)，對包括主題出版在內(nèi)的精品出版項目給予專項資金資助，在每年的編輯大會上還對入選各類主題出版選題的項目予以表彰。

二、當(dāng)下主題出版存在的問題

在了解和把握主題出版令人欣喜的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的同時，還應(yīng)該理性地剖析主題出版存在的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，清醒地梳理需要解決的問題。有四個問題應(yīng)當(dāng)引起我們的注意：

（一）重單向輸入少文化踐行與活動參與

主題出版不應(yīng)當(dāng)僅僅是追求主題與題材的宏大，還應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起更為重要的使命，那就是在宣導(dǎo)與強(qiáng)化時代主旋律、提振與激發(fā)大眾的豪情過程中，激活潛藏在人們內(nèi)身的文化基因。有些主題出版類別，如中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)美德教育、紅色文化和革命理想信念教育，對目標(biāo)受眾僅僅單向輸入觀念、知識、教育是不夠的，較為空洞，需要出版工作者積極進(jìn)行文化踐行，喚醒、強(qiáng)化目標(biāo)受眾的文化情感?！　?/p>

（二）營銷渠道單一脆弱

一是過于依賴系統(tǒng)發(fā)行，面向市場的營銷沒有形成突出優(yōu)勢。雖然系統(tǒng)發(fā)行對于促進(jìn)銷售無可厚非，但是過于依賴可能會帶來兩方面的問題。一方面，對高水平主題出版物形成“擠出效應(yīng)”，政策“背書”帶來的銷量并不能滿足人們的真實需要，反而會擠壓面向市場類主題圖書的空間。另一方面，容易使有些出版社產(chǎn)生依賴心理或畏難心理，一些有市場前景但沒有系統(tǒng)發(fā)行資源的優(yōu)質(zhì)選題可能會被出版社“忍痛”舍棄，導(dǎo)致主題出版的選題策劃脫離市場。經(jīng)驗表明，主題出版物不能以政府采購、系統(tǒng)發(fā)行為唯一的出口，必須把它們推向市場、推向讀者。二是過于依賴實體店渠道，新場景渠道開拓不夠。據(jù)開卷統(tǒng)計，2022年圖書零售市場同比下降11.77%，其中實體店渠道同比下降37.22%，在2022年圖書零售市場渠道結(jié)構(gòu)中，按碼洋占比，實體店渠道僅占15.3%，占比最小。主題出版營銷與發(fā)行主要以實體店渠道為主，單一脆弱，如果沒有系統(tǒng)發(fā)行，極易造成庫存積壓。

（三）理論研究與行業(yè)實踐有些脫節(jié)

關(guān)于主題出版的理論建設(shè)盡管已經(jīng)取得了很大進(jìn)步，但是這方面的學(xué)術(shù)研究尚不到位，還沒有建立相應(yīng)學(xué)術(shù)體系和行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)也是不爭的事實。從主題出版研究現(xiàn)狀來看，研究者以業(yè)界為主，較少學(xué)界人士。業(yè)界研究者實踐經(jīng)驗豐富，熟悉出版流程，也掌握大量的第一手素材，但其中部分人員由于理論儲備不足，在研究中因缺乏堅實的理論支撐，很容易就事論事、以偏概全。學(xué)界研究者理論素養(yǎng)深厚，但由于實踐經(jīng)驗不夠，研究成果難免會出現(xiàn)脫離實際的情況，有時提出的對策建議缺乏現(xiàn)實參考性。如何充分發(fā)揮雙方的理論和實踐優(yōu)勢，產(chǎn)出有理論創(chuàng)新性、實踐指導(dǎo)性和現(xiàn)實針對性的研究成果是一個重要課題。

（四）主題出版物評審可以進(jìn)一步細(xì)化完善

近年來主題出版重點(diǎn)出版物評選，申報材料絕大部分是申報表、選題目錄和樣稿，有些還不是全部樣稿，從樣稿到定稿再到最終出版，中間環(huán)節(jié)多，很可能會與評審時送交的材料出入較大，如此會導(dǎo)致一些入選的選題出版后未達(dá)到應(yīng)有的品質(zhì)要求，這既影響了主題出版物的權(quán)威性，又對未入選的優(yōu)質(zhì)主題出版物造成不公。對管理部門來講，如何更科學(xué)、高效、公平地評審出年度優(yōu)秀主題出版物，仍需要認(rèn)真分析討論。

三、關(guān)于主題出版的幾點(diǎn)建議

對于以上問題，基于出版實踐，提出以下建議供參考：

（一）注重文化踐行，推動主題出版工作的情感體驗

這幾年，我們特別注重讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活”起來的實踐探索。山東省濱州市濱城區(qū)有一個高杜村，它前幾年實施舊村改造工程，整個村落消失了。這個村的黨支部書記有著高度的文化自覺與深厚的文化情懷，決定創(chuàng)新農(nóng)村文化建設(shè)，以一個個真實、翔實故事的形式撰寫村史。出版單位獲悉這個消息后，敏銳地捕捉到其承載的文化信息，積極主動全程參與，完成了村史的編寫出版工作，內(nèi)容涉及創(chuàng)業(yè)、親情、持家、風(fēng)俗風(fēng)物等。這個項目的主旨是發(fā)掘、保存?zhèn)鹘y(tǒng)農(nóng)耕文化優(yōu)秀的精神財富，傳承弘揚(yáng)幾千年來深藏在中華文化基因中的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，記住美麗鄉(xiāng)愁延續(xù)的根脈。書中描寫的雖然是普通的事，平凡的人，但這些日常小事包含了人們?nèi)沼枚挥X的優(yōu)良行為準(zhǔn)則，體現(xiàn)了深植于中華大地的優(yōu)良傳統(tǒng)，小故事大道理，用群眾身邊故事更接地氣，更能弘揚(yáng)正氣，凝聚人心。

在《高杜故事》編撰與出版過程中，人們的參與熱情超乎預(yù)期，戶戶參與，人人動手。該書出版后對人們的精神面貌影響之大，更出乎了我們的想象，每當(dāng)有長期外出的，人們都會帶上一本《高杜故事》；甚至一個原來不孝順的兒媳婦，也因受書中故事的教育感染，悄悄地將婆婆接回了家。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)化需要在實踐中激活，在激活中提升，在提升中傳承。對普通百姓而言，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化如今更多的是人們“日用而不知”的生活信仰與道德規(guī)范，它的真正生命力是可以通過人們在自己參與的社會生活實踐中不斷建構(gòu)而彰顯出來的。這就是本次文化踐行給我們的啟示。此外，我們還將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入整體布局設(shè)計及常態(tài)化活動中，如：新華書店集團(tuán)濟(jì)南分公司的“博學(xué)堂”、淄博分公司的“稷下民俗文化體驗課堂”；集團(tuán)旗下的新華文旅集團(tuán)組織學(xué)生進(jìn)行紅色研學(xué)實踐，在活動中進(jìn)行愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育。相信類似這種主題出版的文化踐行比單純的供給出版物更有作用與意義。

（二）搭建主題出版營銷新場景

當(dāng)下,出版物和其他商品一樣，價值實現(xiàn)的場景已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。根據(jù)中金易云科技公布的2022年的數(shù)據(jù)，圖書銷售渠道分布情況為：傳統(tǒng)電商占61%，短視頻電商占18%，實體書店零售僅剩下9%，團(tuán)購占8%，館配占4%。這個數(shù)據(jù)充分說明圖書營銷的場景已經(jīng)發(fā)生了顛覆性、根本性的變化，場景不再是單一的實體書店，而變?yōu)楦鞣N各式的營銷場景，可以是直播平臺，可以是編輯工作室，也可以是存書庫房。場景變化是營銷手段、營銷理念等深刻變化的結(jié)果?，F(xiàn)實中一些經(jīng)典成功場景營銷案例也一再提示我們，必須高度重視新場景營銷，這對一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。山東文藝出版社的《曹操》，它的營銷場景就是直播間。一部《曹操》，90分鐘的直播時間有幾千萬人圍觀，7900萬次點(diǎn)贊，14萬冊的銷量，1372萬實洋的收入。這是當(dāng)下在實體書店所無法實現(xiàn)的，這就是新場景。山東教育出版社在庫房搞新媒體直播，8個小時銷售碼洋102萬，這就是新場景的威力。山東畫報出版社的《老照片》（豪華典藏版）由樊登帶貨，單場直播20分鐘，就銷售800套，240萬碼洋。這一切都說明，現(xiàn)在圖書營銷的場景已經(jīng)徹底改變了。所以，主題出版營銷在抓實體店渠道同時，很重要的一點(diǎn)，就是搭建營銷新場景。這呼應(yīng)了新興讀者尤其年輕讀者的閱讀習(xí)慣和付費(fèi)方式，也能使主題出版物抵達(dá)更多的讀者手中，更大程度地產(chǎn)生“雙效”。

（三）加強(qiáng)行業(yè)研究與學(xué)術(shù)研究的優(yōu)勢互補(bǔ)

加強(qiáng)行業(yè)研究與學(xué)術(shù)研究的聯(lián)動，優(yōu)勢互補(bǔ)：引導(dǎo)高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)深入的主題出版學(xué)術(shù)研究，相關(guān)課題給予政策和經(jīng)費(fèi)扶持；引導(dǎo)和扶持建設(shè)一批優(yōu)秀的行業(yè)智庫，基于大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)應(yīng)用，結(jié)合行業(yè)觀察，對主題出版形成常態(tài)化研究，定期發(fā)布研究報告。出版行業(yè)協(xié)會應(yīng)起到橋梁作用，組織專題研究論壇，進(jìn)行專項研究、培訓(xùn)、溝通，生成管理部門、業(yè)界、學(xué)界及作者共研共享的平臺與成果。

（四）細(xì)化完善評選機(jī)制與流程

在年度主題出版重點(diǎn)出版物選題評選中，可以增加一類事后評審項目。比如：在每年的評選中預(yù)留一定數(shù)額，待主題出版選題出版后，根據(jù)出版物的品質(zhì)、文化影響力、市場影響力等這些既定可察的因素，對成書進(jìn)行評選，增選一部分列入年度主題出版重點(diǎn)出版物。事實上，每年都有一部分當(dāng)年沒有入選的主題出版物收獲了不錯的“雙效”，而入選的也有表現(xiàn)不盡如人意的出版物。這是我們集團(tuán)重點(diǎn)出版資金項目評審中探索出來的經(jīng)驗。

當(dāng)下主題出版工作處于中國發(fā)展新的歷史方位，出版工作者必須置身于這宏大背景下，不斷推出更多更好彰顯中國特色、體現(xiàn)中國風(fēng)格、展現(xiàn)中國氣派的優(yōu)秀主題出版物，在實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的征程中貢獻(xiàn)出版人的力量。